martes, septiembre 10, 2013

Cómo elegir una casa realizadora para tu comercial


Hoy les voy a hablar del tipo de análisis que te ayudará a elegir una casa realizadora para un proyecto específico los factores a tomar en cuenta.  La primera respuesta debería ser qué presupuesto existe para el comercial o pieza, ¿verdad? Pues no, no siempre el dinero es el elemento más importante. A veces, el presupuesto no es problema ni obstáculo; es mi deber reconocer que esto sucede en muy pocas ocasiones, pero hay que saber cómo proceder para las pocas y furtivas veces en que es así (érase una vez el mercado de cervezas).

Estilo y/o tipo de historia. Para mí, lo más importante es la historia, qué en ella es preponderante: las actuaciones, los personajes, la música (si es un comercial tipo musical, como se ha puesto de moda), el estilo de la historia, etc. Por ende, es saludable elegir un director que sea afín o tenga experiencia previa con este factor de la historia. 

Rapidez. ¿Para cuándo quieren la producción lista? Y cuando digo lista es producida, filmada, editada, revisada y con copias en manos de medios. Existen casas realizadoras buenísimas, con un equipo técnico envidiable, pero lentas como un suero de miel de abeja. Entonces, si es un comercial de una oferta, que el cliente quiere "para ayer", y las circunstancias no permiten negociación posible, no elijas la productora que se toma meses en cada etapa. Si la fecha de entrega es el elemento más importante, esa debe ser tu prioridad. Un ex-jefe mío siempre decía, "el trabajo puede quedar perfecto, pero si le llegó al cliente cuando ya no lo necesita, no hicimos nada". 

Complejidad de la producción. La mayoría de los comerciales se basan en 1-2 locaciones, 4-5 talentos como mucho, música, post-producción, product-shot y cierre. Eso es lo estándar, independientemente de la historia o mensaje. En estos casos, prácticamente cualquier casa realizadora está en capacidad de realizarlos; ahora bien, si te llega a las manos una mega producción, de 10 locaciones, 100 talentos, personajes de fantasía, pouring de líquidos, modelado, recreación de edificios famosos, vaya, una copia de avatar, ahórrate la úlcera y no contrates a la productora del primo del diseñador, que ha hecho dos ofertas de supermercados y un video de su grupo de rock. Por más talentoso que sea el tipo. Busca casas realizadoras con experiencia en grandes producciones, con capacidad de sub-contratar lo que necesiten: personal y/o equipo técnico. Hasta el hecho de disponer o no de una sala de conferencias, es importante para un cliente que está pagando millones por un comercial. Los clientes piensan así, mientras más temprano lo aceptes, mejor para tu salud mental. 



Y eso nos lleva  a este factor: El Cliente. Sí, la forma de ser y de pensar, importa. No de la persona en sí, sino de la empresa. Me explico: existen compañías en las que se aprecia la creatividad, pero controlada. Se tardan meses en aprobar un concepto, otros meses en aprobar un storyboard (sí, exigen un storyboard cuadro por cuadro, con descripciones de todo), semanas en bendecir el texto del comercial, otras semanas en revisar la música de referencia, ¿y tú vas a contratar al director más desordenado y cambiante del mercado? El día del rodaje va a querer cambiar el vestuario de la modelo y al gerente de marca le dará un infarto. 

Otras consideraciones incluyen el método de selección de este proveedor, si será un proceso de cotización o de licitación. Ambos involucran requisitos y una planificación diferentes. 
Si es un proceso de cotización, lo regular es conseguir propuestas de costos de 1 ó 2 opciones de proveedores, dependiendo de las exigencias de la empresa o agencia para la que labores. Si es una licitación, debes pre-seleccionar casas realizadoras que, como empresas, se ajusten a los requisitos de la negociación: presupuesto firmado, carta banco, todo en regla financiera y tributariamente, etc. Muy aburrido, pero peor es estar inmerso en una licitación, con el mar de papeles que esto genera, y tener que sacar un proveedor a mitad del proceso porque no cumple, y tener que sustituirlo por otro a la carrera. 

Claro está, ten en cuenta que ninguna de estas consideraciones son a rajatabla, siempre habrá excepciones. Siempre aparecerá ese director o directora que nunca en su vida ha trabajado con niños y hace una labor excepcional. Sólo recuerda considerar todas las alternativas, lo que puede salir bien o mal, y toma la decisión con apoyo de tu equipo. Porque en producción siempre hay algo que puede salir mal.

La primera foto es del rodaje de un comercial para Kia, protagonizado por el tenista Rafael Nadal. La segunda es la foto de grupo de un comercial en el que todos los elementos se conjugaron para dar como resultado un gran producto: Cumpleaños Jumbo, dirigido por Ernesto Alemany. Ahei estoy yo, atrás. 

martes, agosto 20, 2013

Los jueves son de preguntas. Sección.

Hola a todos. 

Cuando yo entré a la universidad (hace siglos), tenía muchas dudas sobre la carrera en sí. Tuve la suerte de entrar como pasante a una de las más grandes agencias del país, y descubrir "la realidad real". Muchas cosas sí eran como nos habían enseñado en la universidad, pero otras ni se parecían. Con el pasar de los años, y otras agencias más, entendí que esto sucede porque cada agencia tiene su librito, pero que en muchos aspectos, son todas iguales.

Siento que si hubiese encontrado más gente que nos hablara claro, nos habríamos dado menos contra una pared. Claro, eran otros tiempos, pero hay cosas que nunca cambian. Por eso se me ocurre algo divertido y que me asusta un poco:

Voy a designar los jueves como el día de "Preguntas y Respuestas". Ustedes me envían un correo con sus inquietudes/preguntas/dudas/cuestionantes/pesadillas/espinitas relacionadas con el quehacer publicitario. Puede ser sobre el trabajo en agencias (cero chismes), la carrera, procedimientos, técnicas, etc. Lo que quieran saber y yo haré mi mejor esfuerzo por contestarles.

Me escriben a lagitti@gmail.com y yo contestaré sus preguntas en el orden en que lleguen y/o tenga la respuesta (para los casos en los que requiera acudir a poderes mayores).

¿Qué creen: les gustaría, sería útil?

Claro, como en todo, hay ciertas reglas:

  • Sólo se tratarán temas de publicidad, de las áreas de: creatividad, producción, branding, propiedad intelectual, talentos e intérpretes, diseño, dirección de arte y en menor medida, medios. Ténganme paciencia porque es de lo que menos sé.
  • No se aceptarán correos con palabras obscenas, denigrantes ni ofensivas.
  • No me hagan preguntas sobre profesionales ni profesores específicos. 







miércoles, agosto 14, 2013

Marcas que se convirtieron en genéricos



Ayer escuchaba la cuña radial de una telefónica, que tiene de vocero a un artista urbano. Había visto los artes de prensa y noté un muy frecuente error al detallar los premios, cómo usan la término MASCOTA para referirse a los cuadernos escolares. Noté que en la versión de radio usaron el término correcto. Eso me hizo pensar en un tema muy debatido y son las marcas que, de tanta penetración en el mercado, terminaron convirtiéndose en genéricos del producto.

  1. Mascotas/cuadernos. El caso de la discordia. En los 70's existía una línea de cuadernos, fabricado por una empresa cuyo logo era un caballo, que se llamaba así: Industria Papelera Mascota. Recuerdo que había portadas que mostraban una serie de imágenes sobre perros (no recuerdo si gatos). De ahí, degeneró el término "mascotas" para los cuadernos. Eventualmente, al igual que el Himno Nacional, los perritos desaparecieron de las mochilas escolares. Son incontables las veces que yo, como copy y correctora, tuve que hacerle esta historia al que escribía "mascotas" en un arte. Multipliquen eso por 10 en cada temporada escolar. 
  2. El Caribe/periódicos. Durante décadas, a los periódicos se les decía "tráeme un caribe".
  3. Kotex. Las primeras toallas sanitarias que se comercializaron provocaron que generaciones completas llamaran así a este artículo, aún cuando ya existían en el mercado otras marcas. Ya esto cambió totalmente.
  4. Gillette/navajas de afeitar. "Una gillette" se escuchaba en los colmados, para referirse a una navaja de afeitar. En este renglón se ha trabajado mejor para posicionar el genérico "navaja desechable". 
  5. Metro/autobús. No es tan caso tan notorio como los demás, pero encuentro mucha gente referirse a "fulano cogió una metro para tal sitio", cuando en realidad el autobús que abordó puede haber sido Caribe Tours u otro. 
  6. Pampers/pañales desechables. Aunque la marca Huggies, y otras de menor penetración, ha alcanzado buenos niveles de share, aún hoy los pañales desechables en este país, siguen siendo "pampers". 
  7. Kleenex/pañuelo desechable. Esta es una marca registrada de Kimberly-Clark, y cuya popularidad ha llevado a que en algunos países sea usada para referirse a cualquier pañuelo desechable, independientemente de su marca. Yo misma he anotado en mi lista de compras: "Comprar kleenex" cuando lo que llevo siempre es Familia (valga la cuña gratis).
  8. Aspirina. En su origen, Aspirina fue el nombre comercial para el ácido acetil salicílico acuñado por los laboratorios Bayer para esta sustancia, convirtiéndose en el primer fármaco del grupo de los antiinflamatorios. Décadas después, fue tanta la aceptación y el uso extendido del producto que el nombre no sólo pasó a ser un genérico de uso popular, sino que Bayer perdió los derechos sobre el mismo. Muy fuerte. 
  9. Crayola/lápices de colores de cera. Las listas de útiles escolares incluyen esta marca para referirse a cualquier  "lápiz de color de cera". No hay nada más que decir.
  10. Rimmel/máscara. Fue la marca comercial de productos de maquillaje que lanzó este producto por primera vez, pero actualmente se usa para denominar a la máscara de pestañas. 
  11. Maizena/harina de maízFue registrada como marca comercial en el año 1856 y adquirida por Corn Products Refining Co. en el año 1900. Maizena se comercializa en todo el mundo y se convirtió en referente del almidón de maíz (también se escribe maizena o maizina). 
  12. Thermos. Todos los recipientes para guardar líquidos y mantener su temperatura, son "termos". Aunque hayan sido fabricados en China.
  13. Tupperware/envase plástico. "Te mando tu bizcocho en un tupperware", aunque sean de Ikea.
  14. Chiclets/caramelos. La última pero no la menos impresionante. Debido a la baja popularidad de esta marca en los últimos 10-15 años, hay gente que no sabe que hay productos marca Chiclets. 

Analizándolo desde el punto de vista del branding, aunque es sumamente apetecible para una marca, penetrar hasta tal punto en el gusto y la cultura popular, no podemos olvidar que lo que vale tu marca es más importante que lo invertido en distribución, diseño, ventas, etc. Ese valor innato es irremplazable.  El caso de Gillette demuestra cómo una marca se fortalece para evitar ser absorbida -y eventualmente desaparecer- por el uso popular, aunque sea como un objetivo secundario. Sus constantes innovaciones y ampliaciones de línea la mantienen relevante en el conocimiento público. No le sucedió así al producto que motivó este post: los cuadernos que en su momento llevaron la foto de una mascota en su portada. Nadie recuerda, incluso, si tenían una marca especifica o si, por el contrario, eran un producto genérico. 

Muchas veces, cuando eres el indiscutible #1 en una categoría, o el único, éste es un riesgo con el que se enfrentan las grandes marcas. Por ejemplo: con el temor de perder los derechos sobre una de las marcas mejor valoradas del momento, la empresa Google Inc. solicitó formalmente al editor de un diccionario en Internet que retirara la entrada Google como sinónimo de búsqueda en la Web. Su solicitud fue atendida. (Nota literal de: http://edant.clarin.com/suplementos/economico/2006/04/09/n-00601.htm)

Es por esto que, aparte de trabajar por alcanzar un objetivo de convertirte en una lovemark, es vital que las marcas creen personalidades fuertes, con voces identificables y memorables, que ofrezcan valor añadido para los consumidores. 

¿Qué otros ejemplos conocen? ¿Existe actualmente la posibilidad de que esto ocurra, con el universo gigantesco de marcas que tenemos?

viernes, agosto 02, 2013

Manejo y dirección de voces en publicidad



A pesar de lo que muchos piensan, al hacer un anuncio de tv y/o radio, no se “pone a cualquiera a hablar”. Si se hace bien, claro.

Y en radio, por razones obvias, es mucho más importante que las voces, los sonidos y la música hagan una simbiosis cuasi perfecta. Así como en cine es un error si notas demasiado la música en el fondo porque ésta debe fundirse con la acción de la pantalla, en radio, todos los elementos deben complementarse y jugar en consonancia. Unos efectos de sonido que no tienen nada que ver con la situación, distraen y molestan. Una musicalización muy alta o muy bajita crea ruido en la pieza. Y una voz que no aporta, que es masculina cuando el producto o mensaje manda una mujer, que es imperativa cuando debe sugerir, son algunos de los errores más comunes al realizar una cuña de radio.

Otros son:
Problemas de dirección (o falta de la misma). Esto se evidencia cuando tienes una buena voz pero su tono o inflexión no son las correctas para el mensaje, la personalidad de la marca o la situación específica del anuncio. Por ejemplo: una voz con un tono serio, pausado, en una cuña que habla de una fiesta, un evento emocionante, etc. Es muy probable que el locutor o locutora, leyera el texto simplemente sin una dirección adecuada de parte del productor/a o creativo/a. Puede ser también que el locutor sea de aquellos que tienen una voz impresionante pero cero capacidad de inflexión y/o actuación. Eso sí es complicado.

Otra falla grave y muy, muy común, es que las marcas y anunciantes insisten en que en los anuncios se hable “correctamente”. Durante años, no podías siquiera sugerir incluir la palabra “chulo” en un texto, porque te la mandaban a quitar. Estoy de acuerdo en que una cosa es no usar expresiones incorrectas, barbarismos del lenguaje y linduras así, pero otra es pretender que la gente en los anuncios no hable como gente. Es refrescante escuchar esas cuñas en que los actores se expresan como dominicanos reales, como nosotros hablamos: cortando las palabras, L por R muchas veces, rápido, con esa confianza innata y usando modismos típicos. Lo otro es aburrido. Siempre un tono coloquial es más creíble, por tanto más convincente. Tienes que hablar como habla tu target. Y si tu target es en extremo correcto pero no escucha radio, ¿qué haces produciendo una cuña de radio?

Algo parecido sucede cuando se usan voces infantiles. Muchas veces hay conflicto con los niños de ciertas edades porque no pronuncian todas las letras correctamente, pero creatividad quiere un niño pequeño porque es más tierno y le saldrá más natural, pero el cliente quiere que se pronuncien todas las palabras (sobre todo el nombre de su producto) per-fec-ta-men-te. Cuando el encanto es que los niños hablen, pues, precisamente, como niños.

Disponer un amplio banco de voces, para diferentes tipos de campañas y productos, es muy importante en publicidad. Hemos pasado por etapas en las que se usan las mismas voces para todo y entonces cansan, en que se pone de moda un estilo de locución y todos los anuncios se oyen igual, hasta la tendencia de “no usar locutores”, entonces hay que salir a buscar gente que no tiene experiencia grabando, pero habla como “gente normal”. Uf.

Entonces, esa gente que habla “normal”, no tiene RNC, no tiene factura, no puede cobrar o no se le puede facturar al cliente. Ay, un lío que no es parte de este tema.

Más adelante, en otro post, les traeré algunos consejos de mis amigos locutores, sobre cómo mantener la naturalidad, manejar diferentes inflexiones, etc.


La foto es del website --> runrun.es  

Si te interesa la creatividad puedes leer este post antiguo: La rabieta del creativo 

jueves, julio 25, 2013

Los pecados de un/a publicista


En toda industria y profesión hay malas prácticas; tristemente y para escarnio público, la publicidad es la única en la publicamos estos errores y metidas de pata. 

Quise hacer un decálogo de las peores prácticas que puede cometer un profesional de la publicidad, ya sea creativo, productor o diseñador. Confieso que me costó dejarlo en sólo diez.


  1. Usar el audio de tv intacto para radio
  2. Usar comic sans en un arte que no sea para niños
  3. Usar comic sans 
  4. Adaptar las piezas enlatadas tal cual al mercado local
  5. Crear una mascota para una marca incipiente y/o una marca para adultos
  6. Proponerle al cliente una campaña sólo con el objetivo de ganar premios
  7. Usar fotos sin pagar sus derechos, o peor, sacadas de una revista o libro
  8. Utilizar imágenes de comida sin maquillar
  9. Usar 5 tipografias en un mismo arte
  10. Forzar una idea en ejecuciones irrelevantes al target o al medio. Por ejemplo: esas vallas que no necesitan una pieza corpórea, pero "eso está de moda". 
    Y como ya dije que me costó dejarlo en sólo diez, aquí está la "ñapa":
  11. Hacer un arte en powerpoint con todos los efectos posibles de degradados. Yo lo dejara en hacer un arte en powerpoint. Punto. 
  12. No leer, no interesarse por lo que pasa en el mundo. 
Estos son los momentos que han inspirado el #colegadepordio, y lo hacen salir varias veces al día. Aquí las dejo a su consideración, ¿creen que me faltó alguna?, ¿cuál es la peor? 

Si quieren ver otras maravillas, les  recomiendo este blog que me gusta mucho porque se dedica a identificar esas metidas de pata del mundo publicitario: Copyranter

Y si todavía les quedan deseos de aprender sobre otras cosa que no se deben hacer, les comparto mi propósito publicitario del 2012. 

viernes, julio 12, 2013

La concordancia gramatical en los anuncios

Wow, qué título tan grande. No se asusten, que no será un discurso sobre gramática. Bueno, en realidad sí. 
Hace días ando con esta foto en el celular (perdonen que el ángulo no es el mejor pero no estaba en disposición de sacar la mano por la ventana y "regalarle" mi iphone a un atracador en plena calle), pero se ven los textos, que es donde radica el asunto de este post.

Cuando uno escribe un anuncio pasa algo muy común: redactas tu pieza como a ti o al cliente le parece (y así lo expresó en la orden de trabajo), casi siempre en 2da persona porque nos enseñaron en la universidad que hablarle de "tú" al consumidor es más cálido, amigable y genera confianza. Todo eso es verdad y válido. Ahora bien, también es cierto que a algunas personas les encanta crear slogans también en la 2da persona, pero formal: "usted". Sobre todo cuando se trata de instituciones financieras, de servicio, empresas "serias". 

Entonces, pasa lo que pasó en esta valla: el texto del anuncio está redactado usando "tú", mientras en el slogan le hablan de "usted" al objetivo.  

Es un error común y muchos dirían que poco importante, pero todo lo que aparece en tu anuncio habla de tu marca, y los errores/faltas gramaticales hablan de improvisación, descuido y falta de atención, lo cual, a la larga, genera poca confianza y credibilidad. 

Todo eso en un simple "tú". 


lunes, junio 24, 2013

Reestructuración.



Hola. Estoy analizando destinar este blog sólo a temas relacionados con la publicidad: branding, producción, creatividad, noticias de agencias.

¿Qué creen, qué temas de publicidad les gustaría que tratara?

Gracias por el tiempo. 

La foto es porque siempre hay una razón para ver gatitos.